Lukas Tuyết Tùng: Làm Marketing đủ lâu để hiểu rằng “đúng nghề” quan trọng hơn “đúng chức danh”

Nếu nhìn vào hành trình nghề nghiệp của Lukas Tuyết Tùng (Nguyễn Hà Anh), có thể dễ dàng nhận thấy một career path khá nhiều ngã rẽ. Từ những ngày đầu vừa học vừa viết bài cộng tác cho các tờ báo, Lukas lần lượt trải qua nhiều vị trí trong ngành truyền thông, từ PR, Community, Copywriting, Social Content, Editorial, Film & Video, Content Marketing cho đến Brand Communication, Media và Strategy. Có những giai đoạn anh làm việc tại agency, có những giai đoạn chuyển sang phía client, rồi lại quay về môi trường agency để tiếp tục học hỏi và phát triển. Nếu chỉ nhìn vào những chức danh trên CV, hành trình này có vẻ giống một chuỗi những lần chuyển hướng, nhưng với Lukas, tất cả những trải nghiệm đó thực chất đều xoay quanh một câu hỏi nhất quán: làm thế nào để thương hiệu có thể tạo ra một câu chuyện đủ ý nghĩa để kết nối với con người?

Bắt đầu bằng sự tò mò thay vì một career plan hoàn hảo

Lukas bước vào ngành truyền thông khá sớm, khi vừa học vừa bắt đầu viết bài cộng tác cho một số tờ báo dành cho giới trẻ như Mực Tím, Hoa Học Trò và Kênh 14. Sau đó, một cơ hội đưa anh đến với công việc Community và PR tại i360, trong bối cảnh Digital Marketing tại Việt Nam vẫn đang trong quá trình hình thành và phát triển. Đây cũng là giai đoạn mà một người làm truyền thông ở startup gần như phải làm rất nhiều thứ cùng lúc, từ online đến offline, từ PR, community cho đến digital, và ranh giới giữa các vị trí vẫn chưa được phân chia rõ ràng như hiện nay. “Lúc đó mình không có một career plan quá cụ thể. Mình chỉ thấy có một cơ hội mới thì thử, rồi trong quá trình làm lại phát hiện ra mình thích một số thứ hơn những thứ khác”, Lukas chia sẻ. Nhìn lại, chính sự tò mò và willingness to experiment (sẵn sàng thử nghiệm) đó lại trở thành nền tảng quan trọng giúp anh có được một góc nhìn khá rộng về ngành marketing sau này.

Một trong những lợi thế của việc bắt đầu sự nghiệp bằng cách làm nhiều thứ cùng lúc là Lukas sớm nhận ra rằng marketing không thực sự được tạo thành từ những chiếc hộp độc lập. Brand thường nhìn vào business và brand equity, media quan tâm đến audience, reach, frequency và efficiency, creative tập trung vào idea, content quan tâm đến câu chuyện và cách kể, trong khi PR chú trọng đến reputation và social media quan tâm nhiều hơn đến conversation cũng như cultural relevance. Nhưng khi đứng ở góc nhìn rộng hơn, tất cả những bộ phận này đều đang cùng giải quyết một bài toán: làm thế nào để một thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn đối với người tiêu dùng. “Một idea rất hay chưa chắc đã là một idea tốt nếu nó không giải quyết được bài toán của brand. Một media plan rất đẹp cũng chưa chắc hiệu quả nếu content không khiến người ta muốn dừng lại”, Lukas nhận định.

Content không chỉ là chuyện viết một bài thật hay

Sau nhiều năm làm nghề, content trở thành một trong những sợi dây xuyên suốt hành trình của Lukas. Tuy nhiên, anh không nhìn content đơn thuần dưới góc độ sản xuất bài viết, video hay social post, mà xem đó là một cách để giải quyết bài toán truyền thông. Một content piece có thể được viết rất tốt về mặt câu chữ nhưng vẫn thất bại nếu không hiểu audience, không phù hợp với platform hoặc không phục vụ một mục tiêu cụ thể của thương hiệu. Ngược lại, một nội dung tưởng như rất đơn giản đôi khi lại có hiệu quả lớn nếu nó xuất hiện đúng thời điểm, đúng context và chạm được vào một nhu cầu thực tế của người dùng. “Mình nghĩ thế mạnh lớn nhất của người làm content là sự tò mò. Nếu không tò mò về con người, văn hóa, hành vi và những gì đang xảy ra xung quanh thì rất khó tạo ra nội dung thực sự có sức sống”, Lukas chia sẻ.

Từ góc nhìn của Lukas, sự khác biệt giữa content marketing và content nói chung nằm rất nhiều ở mục tiêu phía sau nội dung. Với báo chí, câu hỏi quan trọng có thể là thông tin này mang lại giá trị gì cho độc giả; với marketing, câu hỏi sẽ rộng hơn khi phải xem nội dung có giúp thương hiệu xây dựng awareness, consideration, preference hay thay đổi hành vi hay không. Trong khi đó, social media lại đặt ra một thử thách khác: giữa hàng trăm nội dung xuất hiện trên feed mỗi ngày, tại sao người dùng phải dừng lại ở nội dung này? “Có những thứ brand rất muốn nói nhưng consumer không muốn nghe, và cũng có những thứ consumer muốn nghe nhưng brand chưa chắc đã sẵn sàng nói. Người làm marketing nhiều khi phải tìm được điểm giao giữa hai bên, nơi business objective của thương hiệu có thể gặp được một nhu cầu hoặc một mối quan tâm thực sự của người tiêu dùng”, Lukas nói.

Khi Content và Media không còn là hai câu chuyện riêng biệt

Một trong những thay đổi lớn mà Lukas quan sát được trong ngành marketing là ranh giới giữa content và media ngày càng trở nên mờ hơn. Trước đây, doanh nghiệp có thể tư duy tương đối đơn giản rằng content là thứ được tạo ra, còn media là công cụ để đưa content đến với audience. Nhưng trong hệ sinh thái truyền thông hiện tại, một content creator có thể đồng thời là content producer và media channel, một cộng đồng có thể trở thành distribution platform, một video có thể được tìm thấy qua search nhiều tháng sau khi campaign kết thúc, còn một người dùng có thể trở thành mắt xích tiếp theo trong quá trình phân phối nội dung thông qua việc chia sẻ hoặc tạo ra phiên bản mới của nó. Điều này khiến Lukas cho rằng người làm marketing ngày nay cần nhìn media không chỉ dưới góc độ “mua bao nhiêu reach”, mà còn phải quan tâm đến việc một nội dung sẽ sống ở đâu, được khám phá bằng cách nào và có thể tiếp tục tạo ra giá trị trong bao lâu.

Đây cũng là lý do Lukas ngày càng quan tâm đến khái niệm sustainable content marketing, theo nghĩa những nội dung có khả năng tồn tại lâu dài trên nền tảng thay vì chỉ tạo ra một đợt attention ngắn trong thời gian campaign. Một video có thể đạt hàng triệu lượt xem trong vài ngày, nhưng sau đó gần như biến mất khỏi hành trình của người dùng; ngược lại, một nội dung chuyên sâu, một video giải thích một vấn đề hoặc một chủ đề có nhu cầu tìm kiếm ổn định có thể tiếp tục mang lại traffic, consideration và brand association trong nhiều tháng hoặc nhiều năm. “Mình thích những nội dung có life after campaign, nghĩa là